Vergleichende Werbung

Werbung, vergleichende.

ist nach der Legaldefinition des § 6 Abs. 1 UWG jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht. Eine namentliche Nennung ist nicht erforderlich, es genügt, wenn ein nicht unbeachtlicher Teil der angesprochenen Verkehrskreise den oder die vom Vergleich betroffenen Mitbewerber eindeutig erkennen kann. Aus der bloßen Kritik an Waren, Leistungen oder Werbemethoden von Mitbewerbern ist regelmäßig nicht bereits ein Vergleich mit den
eigenen Waren oder Leistungen herauszulesen (BGH, Urt. v. 21.6. 2001 — I ZR 69/99 — 50000... BILLIG).
Vergleichende Werbung ist grundsätzlich zulässig. Sie ist unter den in § 6 Abs. 2 UWG genannten Voraussetzungen als unlautere geschäftliche Handlung im Sinne
des § 3 UWG anzusehen. Für die Zulässigkeit einer vergleichenden Werbung ist häufig entscheidend, ob
eine Herabsetzung der Mitbewerber im Sinne des § 6
Abs. 2 Nr.5 UWG vorliegt. Allein das Herausstellen der Qualitätsmerkmale oder der besonderen Preiswürdigkeit eines Produkts im Vergleich zu Konkurrenzprodukten ist nicht als herabsetzend zu bewerten. Die in § 6 Abs. 2 Nr. 5 UWG enthaltene Gleichstellung von Herabsetzung und Verunglimpfung macht
deutlich, dass nicht jede herabsetzende Wirkung, die einem kritischen Werbevergleich immanent ist, ausreicht. Vielmehr müssen besondere Umstände hinzutreten, die den Vergleich in unangemessener Weise abfällig, abwertend oder unsachlich erscheinen lassen (BGHZ 139, 378, 386 — Vergleichen Sie).
Irreführende vergleichende Werbung ist wettbewerbswidrig gem. § 5 UWG.
Nicht von der gesetzlichen Regelung der vergleichenden Werbung in § 6 UWG erfasst sind Werbevergleiche, die keine Bezugnahme auf einen Mitbewerber oder dessen Waren erkennen lassen. Allgemein gehaltene Vergleiche, System- und Warenartenvergleiehe ohne Bezugnahme sind an §§ 3 und 4 UWG zu messen. Ein Werbevergleich ohne erkennbaren Bezug auf einen Mitbewerber ist unlauter, wenn er eine pauschale Herabsetzung der (ungenannten) Mitbewerber beinhaltet (§4 Nr. 7 UWG) oder sich als lückenhaft oder unwahr erweist.

ist jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von ihm angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht (§ 6 I UWG). V. W., insbes. hinsichtlich Qualität, Preis, Herstellung usw., ist u. a. nur dann unlauterer Wettbewerb, wenn der Vergleich sich nicht auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf bezieht, nicht objektiv auf wesentliche nachprüfbare typische Eigenschaften ausgerichtet ist, irreführend ist (unerlaubte Werbung, Verwechslungsgefahr) oder den Mitbewerber persönlich und unsachlich angreift (§ 6 II UWG). Es ist natürlich auch erlaubt, Kunden - insbes. auf Anfrage - über Vor- und Nachteile von Waren aufzuklären sowie Systemvergleiche (z. B. über Herstellungsverfahren) anzustellen.

Im geltenden Recht besteht der Grundsatz, dass die Werbung nur durch Hervorhebung der eigenen, nicht dagegen durch Kritik der fremden Leistung statthaft ist. Hiergegen wird immer wieder eingewandt, dass jedenfalls objektive Vergleiche mit fremden Leistungen für zulässig erklärt werden sollten. Im einzelnen gilt z. Z.: unzulässig ist die Bezugnahme auf nicht sachbezogene persönliche Eigenschaften des Mitbewerbers ("Kaufmann X führt einen unsittlichen Lebenswandel"). Insbes. ist der werbende Vergleich einer bestimmten fremden mit der eigenen Leistung unzulässig. Auch Verwendung von gutachtlichen Äusserungen, in denen Leistungen mehrerer Wettbewerber verglichen werden, sind unzulässig. Einzig beim Systemvergleich ist in engen Grenzen v. W. statthaft. Verstösse gegen erlaubte Werbung können Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche begründen (unlauterer Wettbewerb). Siehe auch: Superlativwerbung.

Vorheriger Fachbegriff: Vergleich, Vergleichsbehörde in Privatklagesachen | Nächster Fachbegriff: Vergleichsarbeiten